Miloje Sekulić: Digitalizovala li se Srbija?

Od januara pa sve do početka avgusta agencija čiji sam jedan od osnivača bila je u stanju stalne mobilizacije. Jedan za drugim ređali su se pičevi za odabir „digitalnih“, kako se to kolokvijalno zove, ili agencija za digitalni marketing. To su u svetu marketinških agencija uobičajeni pozivni tenderi za izbor agencije uz koje se rešava i neki zadatak, često veoma obiman. Krenulo je sa IKEA-om, pa preko SBB-a, Telenora, Banca Intese, stigosmo do svih Bambi brendova, vode Mivela, a sigurno sam i ispustio nekoliko. Na nekima smo pobedili, na nekima ne, bilo je naravno i onih na koje nismo pozivani, što u suštini i nije tema ovog teksta.

Za mene je veoma indikativan trend da se komunikacija & promocija uz korišćenje digitalnih alata, dakle online i mobilna, počinje shvatati kao toliko bitna stavka u komunikacionom miksu kompanije da se za njenu realizaciju traži poseban, specijalizovan i sa dovoljnim kapacitetima na raspolaganju izvođač radova. Posebno je zanimljivo da su tražene mahom agencije koje će voditi komunikaciju na društvenim mrežama dok je masovni bajing oglasnog prostora na sajtovima ostao u delokrugu agencija za zakup medijskog prostora. Do sada je izdvajanje digitalne komunikacije kao posebnog segmenta bilo poseban slučaj i na takav su se korak odlučivali u Delta Sportu, dok je NIKE bio kod njih, ili u kompaniji Hemofarm.

Ono za šta sam radeći pre pet godina u velikom konglomeratu marketinških agencija koje nisu imale zaokruženu i jasno isprofilisanu digitalnu agenciju, pa time ni adekvatnu uslugu klijentima, shvatio da je potrebno da se desi dešava se sada.

Zašto je potrebna specijalizacija za oblast digitalnog marketinga i zašto nije dobro da se ovim poslom bave kreativne ili agencije za odnose sa javnošću tema je nekog drugog teksta na portalu koji je više posvećen marketinškim pitanjima. Zanimljivo pitanje je zašto se to dešava upravo sada. Jedan od odgovora svakako leži u omasovljivanju korišćenja interneta. Drugi je sigurno u ekonomičnosti dolaska putem njega do potencijalnih kupaca proizvoda, korisnika usluga… i glasača na kraju krajeva.

Sa oko 2/3 građana koji ga, prema podacima RZZS-a, koriste internet, i mobilna komunikacija uz njega, postao je faktor koji se ne može zanemarivati. Jednostavno je, ljudi kojima želimo da prenesemo poruku su tamo. Ako prihvatimo, u nedostatku zvaničnog odita tiraža, podatak koji uobičajeno figurira u marketinškim krugovima da je prodati dnevni tiraž dnevnih novina oko 450.000 primeraka dolazimo do cifre koja se poklapa sa brojem Tviter naloga otvorenih u Srbiji. Zvaničan podatak Tviter ne daje po zemljama pa mi morate verovati na reč da imam uvid u informacije koje se inače ne iznose javno ali se u suštini znaju. Da, naravno da ima i lažnih i mirujućih naloga na Tviteru i da se ne logujemo svi svakog dana, ali za samo jednu stranicu oglasnog prostora u tiražnim dnevnim novinama, koje se prodaju u do maksimalnih 130.000 primeraka, možete da se oglašavate na Tviteru u Srbiji mesec dana i dođete do svakog tviteraša šest do sedam puta.

U svetu marketinga figurišu različite procene koliko se puta pročitaju, kroz koliko ruku prođu jedne dnevne novine. Idu čak do nerelanih sedam, ali hajde da se zadržimo na racionalnih tri do četiri. Time dolazimo do oko 1.500.000 osoba koje bi videle vaš oglas ako biste se oglasili u svim dnevnim novinama u Srbiji. To je i okvirno broj osoba koje se tokom 24 sata loguju na svoj Fejsbuk nalog. Da biste doprli do svih njih, da bi svako od njih video vaš oglas dovoljan je budžet za koji ne biste imali jednu punu stranu u samo jednim dnevnim novinama. Ovo su empirijski podaci do kojih dolazimo svakodnevnim radom na 60-70 kampanja za naše klijente.

Naravno da je TV i dalje najpopularniji medij u Srbiji, što je tako i u svetu. Superiorno najveći deo oglašivačkog budžeta ide na nju, što je zanimljiva tema za razmišljanje ako znamo da je za dovođenje jedne osobe na vaš sajt dovoljno 5-8 evrocenti. Radi lakšeg računanja neka bude 10 poseta sajtu za jedan evro. Ako to uporedimo sa nekom prosečnom cenom sekunde TV oglasa od 150-200 evra i njegovim trajanjem od 20-tak sekundi dolazimo do 30-tak hiljada poseta sajtu koje se mogu ostvariti plasiranjem jednog oglasa na TV.

Sigurno da nisu sve robe pogodne za online oglašavanje, a još manje za kupovinu, jer je ona zahtevna i po pitanju logistike koju morate da obezbedite, ali vredi pokušati. Ne znate dok ne probate zar ne? Proizvođač aparata za merenje pritiska koji se tradicionalno oglašava u jednoj od najgledanijih emisija na RTS-u možda i ne zna da je na Fejsbuku u Srbiji registrovano čak 225.000 profila osoba starijih od 55 godina. Sa druge strane u ovom tekstu imate iskustvo preduzetnika koji je delom prelaskom na online komunikaciju za dve godine uštedeo 25.000 evra. Tekst je pisan 2011, do sada je ušteda značajno veća.

Kakva je trenutno situacija na ovom polju? U Srbiji je na online oglašavanje prošle godine potrošeno oko 18 miliona evra. Ovo su indikativni i nezvanični, ali za sagledavanje teme dovoljno upotrebljivi podaci. Na Google i Fejsbuk od tih 18 ide po oko tri miliona evra godišnje. Display (baneri, brendiranje sajtova) zahvata šest do osam miliona, a na clasifide (žute strane, oglasnici) oko milion, na kontekstualce još oko pola miliona (E-target i slični oglasni sistemi). Za affiliate i e-mejl nema podataka.

Možemo li biti zadovoljni ovakvim stanjem i da li je ovaj tekst i navodi u njemu iznešeni pusta želja autora „da mu posao dobro ide“?. Navedenim brojkama nikako ne možemo biti zadovoljni jer su dobro ispod 10% od ukupnog marketinškog šera koji se izdvaja za digital, a napredak u ovoj oblasti predstavljao bi napredak za ekonomiju i društvo u celini. Ukoliko vas u to nisam ubedio u prethodnom delu teksta pogledajmo kakva je situacija u naprednim ekonomijama. U Rusiji je ova magična granica bila prebačena još 2011, dok je udeo online oglašavanja u svim vidovima oglašavanja još tada, na primer, u Turskoj bio oko 14%, (tadašnji evropski prosek), Nemačkoj 20%, Velikoj Britaniji skoro 30%. U pitanju je civilizacijsko zaostajanje za tekovinama modernih i razvijenih zemalja u čijoj je osnovi po mom mišljenju mahom nedostatak istinskog tržišnog poslovanja, što je svakako loša vest. Dobra je da se relativno jednostavno može nadoknaditi, prvenstveno kroz saznavanje, obrazovanje, probu na manjim uzorcima uz stalno merenje efekata, kao što je to preduzetnik iz mog teksta koji sam vam preporučio uspešno uradio.

Miloje Sekulić
partner u agenciji za kreativnu primenu digitalnih tehnologija u marketingu Homepage